“你的景区还没有情绪价值？那已经被时代抛弃了。”“不懂氛围感经济，你就做不好文旅。”这几年，类似的专家箴言在各类行业论坛、网络课程和自媒体平台泛滥成灾。
仿佛一夜之间，我们承载了数千年行旅文化与山川名胜的华夏大地，成了一个可以被几个新名词随意定义和拿捏的“玩物”。
行业喧嚣之际，尤需重温根本。总书记深刻指出，文旅产业是支柱产业、民生产业、幸福产业。如何落实好这一重要指示，在坚持守正创新的原则下实现产业健康发展，是所有文旅工作者的共同责任。
然而，当下这股概念虚火，恰恰与这样的要求背道而驰。
表面谈创新，实则造焦虑；看似授人以渔，实则贩卖概念水货。
从沉浸式到元宇宙，从场景革命到情绪价值，从AI智能到全员NPC，这些本该指向具体实践的探索方向，竟被包装成了包治百病的灵丹妙药，成了一些人手中点石成金的魔法棒。
而真正关乎产业命脉的基本面，资源、策划、运营，却被束之高阁。那份文化自信的家国情怀，那碗热气腾腾的人间烟火，竟在概念狂欢中被冷落、被遗忘。
文旅产业的根基是什么？是干净卫生的环境、是便捷通达的交通、是合理透明的价格、是真诚善意的服务、是独特真实的文化体验、是经得起推敲的产品业态。
《十四五旅游业发展规划》反复强调的高质量发展，其核心要义从来不是概念有多华丽，而是基本功有多扎实。游客用脚投票的底层逻辑，始终是值不值与好不好。
这也正是将文旅产业真正建成支柱产业、民生产业、幸福产业最朴素的出发点。
问题的核心从来不是要不要创新，而是创什么新、为谁创新、在什么基础上创新。
把复杂的系统工程简化为下个定义就能火，将扎实的内功修炼扭曲为“新概念—大流量—快变现”的投机链条，一个本以发展为初衷的行业探讨，就这样悄然滑向了一场空中楼阁的集体臆想。
对新概念的盲目迷信，暴露的不仅是浮躁和短视，也少不了以贩卖焦虑为业者的精心算计。
究竟是谁在为这股概念虚火煽风点火？它又能带来什么？细观之下，一条隐蔽的利益链条清晰可见。
首先，一批“文旅导师”“咨询大师”粉墨登场，他们精准拿捏了一些地方和企业在转型期对一招制胜的渴望，利用“不懂这个模式，你的景区将无人问津”等话术，把从互联网上生搬硬套的词汇，包装成需要重金求购的不传之秘。
紧随其后的是一众不良服务商，他们左手兜售焦虑，右手推销千篇一律的网红模板。同质化的霓虹灯牌、复制粘贴的“天空之镜”、毫无灵魂的“行为艺术”，将一些地区的急功近利，转化为可以量化的咨询费和工程款。这套商业模式屡试不爽。
先定义一个“落伍”，再提供一套“解法”，而“解法”的载体，正是他们精心包装的新概念和背后昂贵的全套方案。
从全域旅游到特色小镇，从沉浸式文旅到如今甚嚣尘上的情绪价值，词汇年年翻新，底层的逻辑却从未改变，无非是把文旅产业动态、复杂的系统性工作，不断标签化、速成化、虚无化。
这本质上是一场以创新为幌子、以焦虑为燃料、以收割为目的的心智霸凌。
中国现代文旅产业的蓬勃发展不过短短数十年，从名山大川的观光游，到城市周边的休闲游，再到如今追求深度体验的文化游，每一步跨越都浸透了无数踏实从业者的心血，承载的是人们对美好生活的向往。
一个地方的好山好水、一方百姓的真诚笑脸，一种传承千年的民风民俗，什么时候成了一种过时的原罪？或古朴或现代，或雄奇或婉约的万千风景，又凭什么要被几页东拼西凑的PPT和几个生造的“大词”所审判？
正本清源，尤须守正创新。正如总书记所强调的，守正才能不迷失方向、不犯颠覆性错误，创新才能把握时代、引领时代。
比跟上风口更重要的，从来都是在尊重规律基础上的守正创新。让文旅产业回归民生产业的温度、幸福产业的质感、支柱产业的担当，就必须破除一招致胜的虚火。
所谓“一招致胜”的文旅新概念，从始至终就是一场被精心炮制的虚火。破除这股概念至上的浮夸风，既需要多方合力、激浊扬清，也需要每个行业参与者从内心建立起笃定的价值标尺，夺回对自身资源禀赋和长远发展的定义权。
行业协会和权威机构有责任戳破概念泡沫；相关地方和投资者更需摒弃一口吃成胖子的暴富心理，对劳民伤财的形象工程、政绩项目必须建立有效的问责机制。
只有真正把“支柱产业、民生产业、幸福产业”的定位落到实处，才能在喧嚣中保持定力。
树立正确的政绩观与市场观，从容接纳自身的独特性和差异性，脚踏实地打磨好每一个服务细节、呵护好每一寸生态环境、讲述好每一个在地故事，便是对这场贩卖焦虑、撕裂发展共识的闹剧最有力的回应。
与其在PPT里造一个乌托邦，不如在泥土里种出一片花海。比天边变幻的风口更重要的，永远是那些扎根本土、服务游客的基本功。
那才是文旅产业行稳致远，最根本、最深沉、最持久的力量，也是守正创新、让文旅真正成为支柱产业、民生产业、幸福产业的必由之路。
